就是把自己的姿态放低、期望放低，放低放低再放低，低到贴着地面、贴着草皮。

　　所以最近我就在想，有哪些方面是我们这家“小破公司”，之前一直没看上，但其实做的非常不好的地方？

　　你看，我们每篇文章的顶部、底部，其实都有不少Banner、海报，它们的转化率，直接影响最终效果。

　　但是，我们这群“草台班子”，此前却一直没有想过该如何系统性的提升转化率。

　　于是，前段时间我亡羊补牢，请来了提高转化率方面的实战专家陈勇老师，为我们润米咨询的小伙伴们做了一场“如何巧妙运用文案和图片，提高转化率”的主题内训。

　　陈勇老师是我的老朋友，也是加印21次的畅销书《超级转化率》作者、六要素营销咨询创始人，帮助过像创维电视、OPPO、足力健老人鞋、八马茶业、VeSync晨北、新加坡SCI、得到APP、博商、北森云计算SaaS等49个行业头部公司提高各类转化率30.1%-1750%。

　　每个人都在抱怨“流量太少”，但其实，我们缺的根本不是流量，而是提高转化率、用好流量的方法。

　　大部分和营收工作相关的人，都知道这个公式：销售额=流量×转化率×客单价。

　　显然不是流量。获得流量，要么租更好位置、更贵的店面，要么投更多的预算去买流量。总之，流量基本等于直接投钱。

　　也不是客单价，客单价和产品属性直接绑定，除非你是爱马仕这样拥有超高定价权的品牌，否则你想把一个包包直接价格翻倍，基本等于直接把市场份额让给竞争对手。

　　陈勇老师说，很多品牌遇到销售难题时，第一反应是自己“流量不够”，而不是“转化率不够”，这是一种没有直达本质的思维。

　　当你觉得夏天太热、家里缺台空调时，你会去买空调。买了空调，酷热立刻缓解。

　　陈勇老师说，一张海报、一个营销页，其实只由3个部分组成：文案、图片、排版。

　　假想一个场景，某手机品牌新品研发完成后，内部通气会上，研发负责人拍着桌子，强按住自己飞舞的眉头，向整个公司激情发言：

　　我跟大家说，咱们新品的性能实在是太强了！1000Hz刷新率、200MP内屏前摄、60倍光学变焦，你们知道这有多牛吗？它会引爆整个行业的！

　　什么叫买点？就是对你自豪的卖点多问一句：很牛吗？牛在哪里？对消费者有什么价值？

　　举个例子，陈勇老师在为某手机品牌做转化率提升咨询项目时，品牌方原本是这样的页面。

　　6400万、800万、200万，这么多数字，到底是多是少？牛在哪里？消费者不知道。

　　于是，“清晰且动人”、“画面更丰富”、“细节更清晰”，这就是能吸引消费者做出购买决策的“买点”。

　　并且，这句“闪速回血，即刻开黑”，是一句游戏圈的黑话。就像“月黑风高，扯呼”一样，只有少数人能听懂。

　　优化后的文案，“充电5分钟，刷剧4小时”。充电速度到底有多快，是不是一目了然？这就是“买点思维”

　　你是什么感觉？我不打游戏，有一种“明明每个字我都认识，但组合在一起，我看不懂”的感觉。

　　9mm行程、255级变化、精度小于0.1mm，这些全是“卖点”，究竟是多是少？不清楚。

　　另一个大问题是，“踩油门、收放自如”的文案，将目标群体严重限制在了“赛车游戏”上。消费者很可能迷糊，我不仅玩赛车类游戏，还玩射击类游戏，这手柄还能用吗？

　　你看，“精准操控、手感顺滑”“无摩擦才顺滑”“触发更精准”。这些文案，不仅将卖点翻译成了买点，更将受众人群扩大到了所有游戏爱好者身上。

　　这样的场景你一定不陌生，设计师辛辛苦苦设计好的图片，发给老板确认，老板的反馈是：

　　陈勇老师说，这一步最容易犯的错误，就是迷失在“好看”之中，却忘记了真实的目标。

　　而想提升转化率，需要的不是好看，而是“简单直接”。让消费者一眼就能明白：对我有什么用？

　　举个例子，陈老师之前给某鲜花B2C网络零售商做转化率提升咨询项目时，品牌方有这样一个页面。

　　怎么改？很简单，想想看，你小时候拿了大红花和奖状，回家会怎么做？会把它藏起来不让人看见吗？

　　再比如足力健的这款老人鞋，主打“清凉透气”。这是其中的一个板块，讲的是防滑性能好。

　　虽然这个图片表现了防滑性能好，但是好像一点也不清凉透气，而这个产品的核心卖点就是清凉透气，怎么办？

　　什么颜色清凉？当然是浅的颜色。所以，把裤子换成白色，再把背景换成浅蓝色嘛。

　　设计师说，因为这款手机主打颜值高，运用了先进的光刻工艺，拿着它，就像“拿在手中的流星雨”。

　　同时，图片选择上，既然颜值高，那就让图片布满整个背景，而不是露出一小块。

　　总结一下，这就是提高转化率的第二步：图片选择时，不要沉迷于好看，简单直接就已经很好。

　　在简单直接有效果的前提下尽可能好看，而不是为了所谓的“好看”，牺牲转化率，这是效果广告，不是品牌广告。

　　什么逻辑？美国网站设计工程师杰柯伯·尼尔森曾提出过“F形状网页浏览模式”。

　　研究者员在分析了数百位受试者浏览上千张网页的习惯后，总结出：人类在阅读时，习惯从左往右读、从上往下读，且越来越短。

　　这个理论告诉我们什么？告诉我们消费者在阅读海报、图片、网页的时候，会本能的将更多注意力放在靠左、靠上的部分。

　　所以，海报的重点、还有由卖点转化来的买点，一定要往左放、往上放，最好是往左上角放。

　　比如，你在10月底进行了文案优化，结果发现上线后转化率大跌，这能说明优化方向错了吗？

　　因为这个时候大家想看看有什么优惠活动，但是还没到优惠时间，不会购买，这会导致，流量高，但是转化率下降。

　　类似的还有，对鲜花品牌而言，母亲节前后就不是合适的优化时机。对保健品品牌而言，重阳节前后就不是合适的优化时机。

　　陈勇老师说，一般进行优化测试时，都要避开大促前、中、后的各一个星期，以避免非优化原因的干扰。

　　同时，还可以善用AB测试等方法，尽量减少变量，做到单一变量控制法，寻找正确归因。

　　因为只有正确的归因，才能形成SOP。只有形成SOP，好成果才能规模化复制。

　　当我们成为了一件事情的专家，掌握了足够多的知识时，我们就很难再回到外行小白的心态，去体会那些没有掌握这些知识的人会如何理解世界。

　　比如，陈勇老师在辅导创维电视的伙伴，优化创维旗下某款智能电视在京东渠道的转化率时，页面原本强调Mstar846芯片的优越性。

　　但是对于广大消费者而言，他们根本不知道Mstar846是什么，有什么用？

　　于是陈老师带大家把文案从突出卖点，转化为突出买点，并用大白话来表达。如下图

　　什么叫“我认为”？就是很多重要的信息，你每天待在企业里，以为消费者一定知道，但实际消费者根本不清楚，这是一种“自嗨”。

　　举个例子，陈勇老师在服务某家大型上市公司推出的新品类时，建议将自己是“上市公司”这一点，作为背书，放在页面上。

　　对方公司的伙伴当场就问：不会吧陈老师？我们是上市公司，这个真的会有消费者不知道吗？

　　那该怎么办？把公司各方面的重要信息收集起来分门别类，再找到一个不是自己行业的人，问问他知不知道这个信息？

　　比如，在优化足力健老人鞋的落地页时，陈勇老师建议将专利的数量做成单独一页，因为专利是品牌研发能力的最直接体现。

　　对于消费者而言，“假如要买”，和“真的要买”，是完全不同的两件事。市面上其实已经有了许多课程，说明“用户需求调研的局限性”。

　　陈老师说，他在辅导客户帮他们提升转化率的时候，想知道目标消费者的真实需求，就要和团队一起进行数据化用户洞察工作。

　　综合分析售前、售中、售后的大量行为数据，然后建立品牌信息屋和内容组合地图，为科学的营销决策提供数据支持，从而提高转化率。

　　还记得乔布斯那句话吗？消费者并不知道自己想要什么，直到你把iphone放到他面前。

　　反正，在我们这家“小破公司”里，已经开始学着陈勇老师的方法，做起了转化率优化工作。

　　比如，我有一个商业社群“进化岛”，每天会在岛内日更一篇我的“日课”，并回答成员的疑惑。

　　什么叫“商业分享”？哪些“优质圈子”？什么“专属活动”？太不具体，这些全都是“卖点”，没有一项是“买点”。

　　而且，这些自以为是的“亮点”，还放在了海报下方，不符合“F型视觉模型”。

　　商业日更、亲自答疑、商业认识有新知、重大决策有参谋、送26个实用商业模型、7天无理由退全款。这些都是对你实实在在的价值。

　　其实，关于提升转化率，这次内容只涉及到了“图片和文案”的部分，其实陈勇老师还有一整套的方法论和大量实操案例，感兴趣的话，可以阅读陈勇老师的书《超级转化率》。

　　培训的最后，陈勇老师说，在这个时代，除非你做的是造芯片或者造火箭这样真正的尖端科技，否则绝大多数产品，本质上都没有极深的壁垒。

　　这个前提下，企业间的竞争，本质就是效率的竞争，而效率高的前提，就是提升转化率。